North Star -mittarit: kuinka valita se ainoa, joka merkitsee

Jokainen kasvuohjelmisto mainitsee North Star -mittarin. Se kuulostaa eleganttilta. Yksi mittari, joka hallitsee kaikkia. Yksi luku, joka kertoo voitatko vai häviätkö.

Käytännössä useimmat yritykset joko valitsevat väärän, valitsevat liian monta tai valitsevat yhden ja sitten jättävät sen huomiotta. Olen syyllistynyt kaikkiin kolmeen eri vaiheissa. Tässä mitä olen oppinut oikein tekemisestä.

Mikä North Star -mittari oikeasti on

North Star -mittari on yksittäinen indikaattori, joka parhaiten kuvaa ydinarvolupauksen, jonka yrityksesi toimittaa asiakkaille. Se ei ole liikevaihto. Liikevaihto on tuloste. North Star -mittarisi pitäisi olla eteenpäin katsova indikaattori, joka ennustaa liikevaihtoa.

Spotifylle se on kuunteluaika. Airbnb:lle varatut yöt. Slackille tiimien sisällä lähetetyt viestit. Jokainen näistä kuvaa hetkeä, jolloin tuote tuottaa arvoa käyttäjälle.

Avainhavainto: North Star -mittarisi pitäisi nousta, kun asiakkaasi saavat sen, mitä tulivat hakemaan. Jos se nousee mutta asiakkaat ovat tyytymättömiä, olet valinnut väärän mittarin.

Miksi useimmat yritykset valitsevat väärin

Kolme yleisintä virhettä:

Liikevaihdon valitseminen. Liikevaihto on lopullinen tulos, mutta se on jäljessä kulkeva indikaattori. Siihen mennessä kun liikevaihto laskee, ongelma alkoi kuukausia sitten. North Star -mittarisi pitäisi antaa aikaisempi signaali.

Turhamaisuusmittarin valitseminen. Liikenne, seuraajat, sovelluslataukset -- nämä tuntuvat hyviltä mutta eivät korreloi luotettavasti liiketoiminnan terveyden kanssa. Miljoona vierailijaa ja nolla uusintaostoa ei ole menestystarina.

Valitseminen komiteassa. Kun annat jokaisen osaston äänestää, päädyt kompromissimittariin, jota kukaan ei oikeasti omista. North Star ei ole demokratia. Se on johdon tekemä strateginen valinta.

Kaavalähtöinen lähestymistapa

Verkkokauppa- ja DTC-brändeille käytän usein yhdistelmäkaavaa yksittäisen raakaluvun sijaan. Se näyttää suunnilleen tältä:

North Star = (Uusasiakashankinnan tahti + Asiakaspysyvyysaste) x Keskimääräinen tilauksen arvo

Tämä ei ole universaali. Mutta se kattaa kolme voimaa, jotka merkitsevät kaupallisille liiketoiminnoille:

1. Kasvatammeko asiakaskuntaa?
2. Pidämmekö heidät?
3. Käyttävätkö he tarpeeksi per transaktio liiketoiminnan ylläpitämiseen?

Kun kaikki kolme ovat terveellä tasolla, liiketoiminta on terveellä tasolla. Kun yksi laskee, tiedät tarkalleen mihin keskittyä.

Kaavan pitäisi heijastaa liiketoimintamalliasi. Tilauspohjainen yritys saattaa painottaa pysyvyyttä enemmän. Markkinapaikka saattaa huomioida sekä tarjonta- että kysyntäpuolen mittarit. Rakenne merkitsee enemmän kuin tarkat komponentit.

Omasi löytäminen: käytännön prosessi

Tässä prosessi, jonka käyn läpi kasvukonsultointitoimeksiannoissa:

Vaihe 1: Määrittele ydinarvolupauksesi

Mitä asiakas saa sinulta, mitä ei helposti saa muualta? Kirjoita se yhdellä lauseella. Jos et pysty, positiointisi vaatii työtä ennen mittareitasi.

Vaihe 2: Tunnista arvon hetki

Milloin asiakas oikeasti kokee tuon arvon? Verkkokauppabrändille se voi olla hetki, jolloin he vastaanottavat ja pitävät (eivät palauta) tuotteen. SaaS-työkalulle se on, kun he suorittavat tehtävän, jota varten rekisteröityivät.

Vaihe 3: Löydä mitattava proxy

Et voi aina mitata arvon hetkeä suoraan. Mutta voit löytää proxyn. Uusintaosto 90 päivän sisällä voi kertoa tuotetyytyväisyydestä. Aktiivinen käyttötiheys voi kertoa jatkuvasta arvon tuottamisesta.

Vaihe 4: Validoi historiallisella datalla

Katso taaksepäin. Korreloiko ehdottamasi North Star -mittari tulosten kanssa, joista välität? Jos se nousi kuukausina, jolloin liikevaihto kasvoi, ja laski kuukausina, jolloin vaihtuvuus piikkasi, olet todennäköisesti löytänyt sen.

Vaihe 5: Paine-testaa tiimin kanssa

Voiko jokainen osasto vaikuttaa tähän mittariin? Jos tuotekehitys ei voi kytkeä työtään siihen, tai markkinointi ei osaa selittää miten kampanjansa liikuttavat sitä, mittari on joko väärä tai huonosti kommunikoitu.

Eläminen North Star -mittarisi kanssa

Mittarin valitseminen on helppo osuus. Sen kanssa eläminen on vaikeampaa.

North Star -mittarisi pitäisi olla:

• Näkyvä. Jokaisella dashboardilla, jokaisessa koko yrityksen tilaisuudessa, mainittuna jokaisessa strategisessa keskustelussa.
• Vakaa. Älä vaihda sitä joka neljännes. Sen pitäisi olla relevantti vähintään vuoden, mieluiten pidempään. Strategia muuttuu. North Star mukautuu hitaasti.
• Hajotettavissa. Sinun pitäisi pystyä pilkkomaan se osatekijöihin, joita eri tiimit omistavat.

Viimeinen kohta on kriittinen. Jos North Star -mittarisi on yhdistelmä hankinnasta, pysyvyydestä ja AOV:stä, markkinointi omistaa hankinnan syötteet, tuotekehitys omistaa pysyvyyden syötteet ja merchandising omistaa AOV:n syötteet. Kaikilla on palanen. Kenelläkään ei ole kokonaisuutta. Juuri se luo yhteistyötä siilojen sijaan.

Milloin vaihtaa se

North Star -mittarisi pitäisi vaihtua, kun liiketoimintamallisi muuttuu perustavanlaatuisesti. Siirtymä hankintamoodista pysyvyysmoodiin. Laajeneminen yhdestä markkinasta useaan. Pivot tuotevetoisesta myyntivetoiseen.

Älä vaihda sitä, koska luku näyttää huonolta. Siinähän koko pointti on -- sen kuuluu näyttää todellisuus, vaikka todellisuus olisi epämukavaa.

Yhteys laajempaan järjestelmään

North Star ei korvaa KPI-kehystäsi. Se istuu sen päällä. KPI-mittarisi ovat diagnostisia mittareita, jotka selittävät miksi North Star liikkui. OKR:si ovat neljännesvuosittaiset vedot sen liikuttamiseksi tiettyyn suuntaan.

Ajattele sitä hierarkiana:

1. North Star -- päämäärä
2. OKR:t -- neljännesvuosittainen reitti
3. KPI:t -- mittaristo

Kun nämä kolme kerrosta toimivat yhdessä, kokeilu ja testaus muuttuvat paljon fokusoidummiksi. Et testaa satunnaisia ideoita. Ajat kokeita, jotka on suunniteltu liikuttamaan tiettyä mittaria, joka ruokkii North Stariasi.

Silloin kasvu lakkaa olemasta kaoottista ja alkaa olla järjestelmällistä.